文丨和君咨询高级合伙人、酒水事业部主任李振江和君咨询高级咨询师王涛啤酒，在中国的这个水大鱼大的酒水市场中，像极了房间里的大象。无论从酒水消费的区域广度、年龄及性别覆盖、渠道类型复合等诸多维度，啤酒品类都可以称得上首屈一指。无奈于客单价低，渠道和区域寡头垄断，行业内难有大的波澜。在诸多媒体频频提及茅台、五粮液、汾酒等酒业明星的时候，啤酒行业却貌似鲜有风华，然而最近几年，作为啤酒行业“村里希望”的“精酿啤酒”，却以Z时代少年般走向聚光灯前。中国啤酒行业的前世今生五子夺嫡，寡头垄断中国市面上99%的啤酒均为工业啤酒，采取低温下发酵工艺的舶来品，作为大众消费品，从技术层面很难有差异化，而行业本身又需要大量资本开支以多地建厂，保证短途运输以契合消费者对新鲜度的要求，酒厂周围公里范围内就是一个战场。多年的竞争割据，使得啤酒本身的吨价和毛利率较低，行业非常注重扩大规模以摊薄成本，也一定程度上需要通过提高产能利用率来提高利润率，也注定了啤酒的竞争方式也是不温和的。若以年为界，之前中国啤酒发展大概经历了三个阶段：第一阶段：-年，“抢人抢钱抢地盘”，五大龙头初现国内啤酒行业追求规模效应的最直接的方式就是“跑马圈地”。自年开始，国内啤酒品牌燕京、青岛、哈尔滨等即开始多地购厂以扩大势力范围；后续百威、蓝带等外资品牌强势进入中国，加入混战。期间有大量地方性啤酒品牌消失，五大品牌市场占有率从年的31%迅速提升到年的58%。华润啤酒、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯五大龙头规模初具。第二阶段：-年，“巷战厮杀断刃相接”，龙头扩张加剧年后，五大龙头为抢占市场份额，挤压式增长，价格战愈演愈烈。期间五大品牌市场占有率从年的58%快速提升到年的70%。过度竞争的结果使得平均吨酒价位显著低于国际水平，且整体产品结构沦为低端为主。以年啤酒行业吨酒为例，中国啤酒仅为3,元/吨，远低于世界平均8,元/吨和亚太平均水平3,元/吨。第三阶段：-年，混战格局企稳定，但利润被百威占据整体竞争格局稳定，但高端格局“一超多强”，利润集中在百威。五大品牌市场占有率基本稳定在80%。国内地方性啤酒品牌基本消失，且龙头啤酒公司均为地方性国有企业或央企，进一步整合难度较大。高端市场部分百威市占率达到46.6%，而其他龙头占比小且较为分散，仍旧以低端工业啤酒为主。若按照各大啤酒公司各档次产品的毛利率测算，高端毛利率可达60-70%，而低端不足30%，此时几大品牌再持续跑马圈地已经不是竞争重心，如何提高利润率和优化产品结构提上日程。中国啤酒行业的生存现状凛冬将至，行业拐点我国啤酒从发展到不断壮大成熟，历经三个阶段，增速乏力，利润低迷。其中年行业首次迎来啤酒产量-1.16%的小幅度下滑，在年达到.79万千升的峰值后，年7月以来，啤酒产量出现长达25个月的下滑，-年的复合增速为-3.05%，年产量小幅增长0.5%，行业面临增长乏力的瓶颈，国内啤酒依然存量市场。行业竞争进入囚徒困境，竞争饱和肉搏国内啤酒自年之后产量连续下滑，终端价格经过三个阶段的饱和竞争厮杀，与国际市场有较大的差距，毛利率较低，吨酒价格基本上在0元水位下，百威年毛利率达62.4%，而国内毛利率最高的青岛啤酒也仅有39.25%，市占率最高的华润啤酒由于低端啤酒占比较大，所以毛利率仅有36%。竞争格局尚未稳定，行业集中度待提升对比成熟市场国家的啤酒市场占有份额，我国并未出现具有绝对优势的龙头企业，目前我国市场份额最大的华润啤酒市场份额未达到30%，且五大品牌的市场份额差距较小，百威英博在美国、巴西、阿根廷形成绝对龙头，市场占有率分别达到54%、68%、75%，较第二名分别高出37%、58%、52%的份额。我国啤酒行业集中度逐步提升，但是龙头市场占有率仍旧存在很大的提升空间。行业提价基础薄弱，低端份额仍旧很大我国啤酒行业目前暂时不具备整体提价的基础，主要原因有三，一是低端产品仍然是行业消费的主力，产品受众对价格较为敏感；二是啤酒行业整体销量增速预期走弱；三是行业竞争格局未稳，竞争份额仍为企业的诉求。目前，行业低端产品销量的占比仍高达77%，具体到公司方面，低端产品收入仍为企业的主要收入来源。年华润、青啤、燕京低端啤酒收入占总营业收入的比例分别为79.65%、51.32%、65.26%。低端产品受众对价格变动较为敏感，若行业整体进行主动提价，会使市场整体需求下滑，公司业绩也会因此遭受损失，因此中国啤酒行业高端产品升级是必然趋势，但是会是持续优化的过程。中国啤酒行业的未来发展趋势向上，高端转型国内啤酒行业也和全球一样，到了量增乏力且难以再增长的时候，本土啤酒利润增长主要靠吨酒价位的提升，以满足运营半径的拓展和持续的市场费用支撑。参考百威英博经验，高质量的国际合作（包括收并购和品牌合作）、高效运营及结构升级是盈利能力再提升的三大路径。而本土龙头正在进行。消费需求在升级，高端化可以持续改革开放之后出生的人口已经超过改革开放之前的数量，随着消费升级，80后、90后以及Z时代的消费者对于啤酒的定位提供出更高的需求，不仅仅只是水啤的佐餐辅助，社交、颜值、口感、品牌和历史等诉求开始被
