深入洞察12个市场特征，千亿级乡村白酒市场还有哪些难点？这份运营思路及营销策略，值得开年一读。
文丨李振江李雷
*李振江系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员，和君咨询集团副总经理、酒水事业部总经理；李雷系和君咨询酒水事业部高级咨询师
截至年底，我国常住人口城镇化率达到65.2%，城镇人口由年的1.7亿人上升至9.1亿人，大量乡村人口向城市转移，推动了城市化进程与城市经济的快速发展，形成了城乡二元化结构。
数据显示，同期，全国有个城市街道、个乡镇、个社区（居委会）、个行政村已建立党组织，覆盖率均超过99.9%；以上数据可以佐证在我国大约有2.9万个左右的乡镇，49万个左右的行政村，人口约4.9亿，约在整体人口的35%以上。
▎年-年乡村人口总量及增幅统计（图源：国家统计局）
随着城市化率接近尾声，以及乡村振兴战略的大力推进，其收入及消费正在快速增长。
国家统计局《年国民经济和社会发展统计公报》显示，年乡村居民人均可支配收入约为2.01万元，同比年增长6.3%，扣除价格因素实际增长约为4.3%。乡村居民人均收入的增速，意味着其消费市场持续扩大，也将会对酒水市场带来销量与价位的共同提升。
笔者通过长期对乡村白酒市场跟踪、调查和分析，针对其白酒市场的消费特性、营销痛点等，提出白酒在当地的运营思路及营销策略，希望能给众多适合这一领域的白酒企业及产品带来启发。
█乡村市场主销价位段的发展与展望
白酒按价格来分，往往可分为高端白酒、次高端白酒、中高端白酒、中档白酒、大众白酒。其中大众白酒是指低于50元/ml的白酒，代表品牌包括玻汾、牛栏山陈酿、红星二锅头、光良、尖庄、老村长等。其市场聚焦大众消费，饮用场景以日常消费为主，消费频次较高，产品周转较快，具有快消品属性。
目前乡村市场以大众白酒为主，且呈现空间大、集中度低的特征。根据数据显示，我国大众白酒市场空间超过1亿元，但CR3仅为12%，远低于高端白酒95%、次高端白酒49%的水平。
-年，大众白酒领域10-20元价位光瓶酒大幅下滑，20-50元价位快速增长，说明在大众白酒市场也在随着经济的发展，悄然发生变化：少喝点、喝好点成为共识，适合各阶层消费。乡村市场大众白酒价格缓慢向上的趋势和城市市场一样，其价位均在逐步向上跃迁。
价位逐步向上、品牌集中度逐步提高，是乡村市场主销价位段的发展趋势，目前一些大品牌已经在发力，如汾酒的玻汾、五粮液的尖庄、郎酒的顺品郎等。新兴品牌如光良，抓住了大众白酒的机会，近几年有了高速发展。大清香概念的发展，如汾阳王、永丰二锅头等，都是抓住了大众白酒价位向上跃迁的机会，也抓住了全国化布局的机会。
大众白酒更趋近于快消品，更像饮料和啤酒，品牌集中化发展成为必然。而今，随着名酒品牌不断涌入，这一细分市场留给中小品牌发展的空间愈发有限。
█乡村白酒的市场现状
据行业公开数据统计显示，依托乡村庞大的人口基数，白酒市场规模已在千亿以上，消费特征在当下几个方面尤为突出。
假冒伪劣产品依旧存在：在乡村市场，仿冒酒、擦边酒、劣质勾兑酒等依旧存在，消费者的合法权益得不到保证，对知名品牌造成了一些影响。
终端网点业态老化：乡镇市场的终端网点和城区相比较，呈现出原始、落后的状态，同时经营者的素质也相对不高。适合白酒销售的网点基本都是便利店、小超市、食杂店、餐饮店等，不能有效地进行产品展示。
重“口碑”轻品牌：乡村市场的消费者在选择白酒产品时，“口碑”要高于品牌，相信自己周边亲朋好友的推荐，品牌观念相对较弱，经常会出现一、二线品牌竞争不过地方三、四线品牌的现象。
价格敏感：在乡村市场，受经济收入和消费观念的局限，消费者对价格极为敏感，成为是否购买的关键因素。
跟风、攀比等消费行为特征明显：在乡村市场，从众、跟风、攀比消费现象严重，同时低价、人情、过节、聚会等特征较为明显。
消费升级观念日趋显现：随着收入的逐步增加，互联网的普及，外界信息触达，乡村的消费者对品牌和品质的要求也在逐步提高，劣质及勾兑白酒的市场在逐渐萎缩。
█乡村白酒市场的特性
乡村是指乡镇及所辖行政村，以及一些经济不发达的县城，也可以划进这一范畴。
基于此，“乡村市场”的概念可归纳为：包含经济不发达的县城、乡镇以及基础行政村市场。其相较城市市场而言，终端网点分散、运距长、人均消费水平低，除此之外，乡村白酒市场还存在以下特性。
人情关系更紧密。在乡村，人情关系更加繁复及紧密。正是因为这种关系的复杂性和紧密性，造成了白酒市场在乡村与城市之间的差异性。人与人交往频繁，口碑效应尤为显著。注重传统，节日礼品及节日聚会消费较为集中。人与人关系紧密，婚丧嫁娶用酒量往往更高。
收入低，消费价位较低。随着改革开放的深入和市场经济体制的确立，我国城乡居民收入总体水平有了很大的提高。但是城乡收入分配失衡的问题也日益凸显。到年我国城乡收入相对差距扩大，城乡居民人均收入比为3.32，二者的差距绝对值扩大到元。
这个结论还不足以反映城乡居民收入分配之间的真实差距。在日常消费上，乡村白酒消费价位基本上要远低于城市，且乡村经济活动少，基本少有商务及政务招待，中高档酒消费场景也较少。
同价位消费产品趋于同化。观察一个乡村局部区域的片区会发现，很多乡村消费者有相同的消费习惯，毕竟在相似的价位段内，品牌效应及相互带动，大家都觉得这个产品好的时候，就会在较长一段时间内，重复产生消费行为，导致在同价位消费的产品趋同。
重要节点消费集中度高。在很多的节庆日，乡村酒水的消费力还会得到进一步放大，尤其是量的激增，是很多县城市场消费无法比拟的。以中秋节为例，很多酒商节前就已经摩拳擦掌。在比较重要的消费节点，仍旧比较固守传统礼节的乡村，能够更加集中、大力的产生消费。
乡村市场渠道结构简单。在村里，人们的购买渠道相对单一，乡村市场就是便超和餐饮。一个家庭的主要消费可能就只围绕附近的一两家商超，每逢白酒消费旺季，就能看到白酒供不应求的局面，由此可见，便超、零售店都是非常关键的购买渠道，需要重点布局。对中档、中低档及大众光瓶酒来说，餐饮渠道的作用也非常重要。
乡村市场的乡镇二批较为强势。乡镇市场的白酒销售一半是由二批完成的。当地红白喜事用酒绝大部分是从二批处直接购买。另外，二批商在终端进货品种的选择上影响也很大，这直接关系到产品在当地的销量，尤其在偏远地区更是如此。大多数终端的货品由二批直接配送到家。
“囤货式投资”成为一种盈利模式。乡镇市场与城区相比，投资渠道比较少，导致投资形式比较单一。二批商和终端老板一般会在订货会上囤积一定的货品作为短期投资行为，渠道商的这种行为将成为白酒企业